La marca LATAM en 2014

I parte

Una “imagen país” debe ser concebida como la “mejor embajadora” para que las empresas alcancen una imprescindible dimensión internacional. “Para los compradores la imagen que perciben es su realidad que, naturalmente, luego debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan sus expectativas”, esta conceptualización de Raúl Peralba Fortuny, experto en posicionamiento e ingeniería de marcas, aplicada a cómo se percibe América Latina puede ayudar a describir la región en el entorno global, de alta competitividad, así como a abordar los desafíos del futuro.

CBI Latam 2013

CBI Latam 2013

La región, en su conjunto, se asocia al crecimiento, a oportunidades de inversión y mejora del talento. La educación y el desarrollo tecnológico y de las infraestructuras serán piedras angulares en el futuro de América Latina, que vive su “década dorada”. Según la CEPAL, el crecimiento de LatAm en 2013 se situará en torno al 2.6 por ciento. A pesar de que sigue siendo un polo emergente, la región ha estado marcada por un progresivo malestar social en 2013. En algunos países como Brasil, Chile, Venezuela y Argentina se ha expresado en un incremento de las demandas ciudadanas (sobre todo entre la clase media).

A continuación, algunos referentes económicos y de “Marca País” para los inversores interesados en la región:

chileLa cuarta Marca País más valiosa de Latam en 2013, según Country Brand Index Latinoamérica (CBI Latam 2013), considerando un ranking de 21 naciones, por detrás de Brasil, Argentina y Costa Rica y tras medir cinco factores claves: Sistema de Valores, Calidad de Vida, Aptitud para los Negocios, Patrimonio y Cultura, y Turismo.

Para Gustavo Koniszczer, Managing Director Future Brand Spanish Latin America, “Chile genera percepciones de país ordenado y estable, excelente para concretar negocios en una región donde la estabilidad y previsibilidad económica son conquistas relativamente recientes, pero donde Chile se ha destacado antes que sus vecinos”.

Según CEPAL, Chile mantendrá el ritmo del 4.2 por ciento de crecimiento, aunque con descenso del consumo y la inversión. La institución prevé crecerán menos los nuevos empleos, los salarios y crédito. También se prevé el final de un ciclo de proyectos de inversión en minería ante expectativas de una expansión inferior de la demanda mundial, ante la desaceleración de China.

Tomás Pablo Roa, Presidente Ejecutivo de Wolf y Pablo, resalta que “uno de los avances más importantes que ha experimentado Chile en estos últimos treinta años ha sido la disminución de la pobreza a cotas inferiores al 15% de la población chilena, y a menos de un 3% en lo referente a extrema pobreza. Si bien queda todavía un camino escarpado y difícil por recorrer”.

El crecimiento de la economía chilena ha sido uno de los factores que más ha contribuido a la reducción en los niveles de pobreza; ello ha posibilitado la creación de un gran número de empleos y se han generado o ampliado los ingresos. El gasto público destinado a programas sociales favorece sin duda la mejora en la vida de los habitantes. Pablo Roa destaca que los avances vendrían por el lado de mejorar la educación, y en el actual entono el problema no es de cobertura educativa, sino más bien de calidad de la misma.”Esto abre grandes oportunidades para la inversión en formación de capital humano”, matiza.

Brasil Para Brasil, la mayor economía de la zona, se proyecta -según la CEPAL- que la economía creció cerca del 2.4 por ciento en 2013, superior al uno por ciento de 2012. “Ese resultado demuestra las dificultades originadas en un escenario externo aún dominado por la crisis internacional y en la mayor volatilidad de variables macroeconómicas nacionales, como el tipo de cambio y la tasa de interés”, observa el organismo de Naciones Unidas. La expansión del empleo y de las remuneraciones continuó a menor ritmo y el paro permaneció en niveles bajos, en el 5.2 por ciento.

La Marca País de esta potencia económica regional es ser “Apto para los negocios”, ya que es percibido como líder en la región en cuestiones de “Tecnología” y “Clima de inversión”, y por el “Turismo” (CBI LatAm 2013), aunque no así en convivencia. En 2013, la imagen del país se vio golpeada por las protestas sociales, que dieron la vuelta al mundo a través de los medios de comunicación y redes sociales; contra la corrupción, la violencia y las duras críticas a la gestión de su gobierno.

COConstruir o modificar la reputación de los países toma más tiempo que el período que ocupa un mandatario ejerciendo el poder. Esto lo sabe Colombia, ya que en los últimos años sus gobernantes han trabajado duramente contra el estigma del narcotráfico y la violencia.

El paso de una excepcional campaña “Colombia: el riesgo es que te quieras quedar”  al realismo mágico con “La respuesta es CO” y su geometría creativa, muestran un país innovador,  megadiverso y multicultural  http://youtu.be/k_Y7iEyEwFs.  Son ejemplos de una sólida promoción de marca y, “que perdura entre una administración y la subsiguiente”. Estas estrategias “suelen ser mucho más eficientes que aquellas que inician y finalizan dentro de un mismo período para ser relevadas por otras”, explican desde Country Brand Index Latinoamérica.

La estrategia bajo el eslogan “La Respuesta es Colombia” ha estado apuntalada por el buen clima de confianza generado en el país en los últimos años. La economía del país se expandió el 4 por ciento en 2013, gracias al impulso de la demanda interna. El gobierno de Juan Manuel Santos puso en marcha en 2013, un conjunto de políticas contracíclicas para estimular la reactivación económica, a través de medidas cambiarias, tributarias y sectoriales, a las que se sumó el mayor ritmo de ejecución de los programas gubernamentales emblemáticos de vivienda y obras viales. Esto ha sido positivo y ha contribuido a una saludable Marca País en el exterior, atrayendo inversiones y generando confianza.

Para 2014, año de elecciones presidenciales y del respaldo en un referéndum al proceso de paz con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC), está prevista la ejecución de un “ambicioso” programa de inversión pública y de proyectos financiados con las nuevas condiciones de las concesiones viales y el renovado sistema de gasto de las regalías provenientes de la minería y el petróleo, de modo que se puedan fomentar otros sectores económicos.

La inversión y la estabilidad ayudan a promocionar el país hacia el exterior, así como las políticas para mejorar la calidad de vida de su gente. Según los últimos datos presentados por el Gobierno aumentó el salario mínimo en el cuatrienio de Santos un 7 por ciento frente al 4.1 por ciento en el segundo periodo de Uribe II, un 4.6 por ciento de su primer mandato; un 1.5 por ciento en el mandato de Pastrana. Colombia sigue construyendo futuro y lo refleja en su marca y, no solo impulsa la Marca País, también iniciativas emprendedoras como Invest in Bogotá reflejan progreso  http://es.investinbogota.org

En el nuevo contexto global, los territorios compiten entre sí para atraer inversiones y la reputación y marca de un país en el exterior se está convirtiendo en un asunto cada vez más importante. El experto en comunicación y presidente ejecutivo de la consultora Kreab Gavin Anderson, Peje Emilsson, considera que “más de la mitad de la población ya vive en ciudades  y las compañías deciden instalarse en aquellas que presentan un entorno favorable, un buen sistema educativo, cultural y laboral y calidad de vida, y no tanto en un país como concepto. Proyectar todas estas cualidades es básico para aquellas ciudades que quieran atraer talento e inversión extranjera”.

La economía y la imagen Marca País son clave para que LatAm brille con más intensidad en el mundo global.