Marcas Países LatAm 2014

II Parte

Continuando con el análisis de la marca LatAm en 2014, a través de www.latamcomunicacion.com centrado en las distintas Marcas Países en América Latina y la proyección de algunas sus principales economías en 2014, nos detenemos en otras importantes zonas de la región:

¿Recordarás Perú? En 2013, la campaña de imagen de marca que hizo el Gobierno ganó en la categoría Internacional por los resultados e impacto del lanzamiento de la Marca Perú en la cuarta edición de los Premios Territorio & Marketing 2013, en España. La campaña internacional de la Marca País Perú competía con las de Colombia y Túnez.

“La construcción de las percepciones que dan un perfil particular a Perú lo marca el entendimiento de que el país es poseedor -sin dudas y con reconocimiento internacional histórico – de un patrimonio cultural único”, destacan desde Future Brand y es lo que refleja “Recordarás Perú” http://youtu.be/42AXjcP-B2U invitando al turismo como eje de desarrollo económico y con el reto para 2014, de convertir el eje de “atracción para los negocios” a la altura de los tops del ranking Brasil o Chile.

Perú fue destacado con el primer puesto en la dimensión asociada a Patrimonio y Cultura, dentro del último ranking regional de las Marcas País de Latinoamérica, elaborado por Future Brand en 2013.El informe destaca, por ejemplo, que “Machu Picchu está en la Lista del Patrimonio de la Humanidad de la Unesco desde 1983,  En el 2007, fue declarada como una de las nuevas siete maravillas del mundo moderno. Por ello, junto con México y sus pirámides aztecas, y dentro de la región, son los dos países que pueden disputar este puesto. La misma línea de reflexión es la que lleva a posicionar a Perú con el puesto número uno en  “Autenticidad” e “Historia”.

En su dimensión económica,  Perú, cuya economía se sustenta principalmente por las exportaciones de materias primas presenta unas perspectivas muy positivas en 2014. Según las previsiones oficiales, la economía del país se expandiría en el 2014 un 6%, a una de las tasas más altas de América Latina.

La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) calcula que el PIB de Perú aumentó un 5,2% durante 2013, impulsado por el comercio, la construcción y los servicios, aunque se desaceleró la inversión privada. Para 2014 proyecta un crecimiento del 5,5%, sustentado por el aumento de la producción minera, el crecimiento de los servicios gracias a la demanda interna y el aumento del gasto público en un año de elecciones regionales y municipales.

Cabe destacar que “Perú está realizando esfuerzos consistentes en comunicarse como un destino integral para turismo, origen de exportaciones y buen lugar para la inversión extranjera, desde que lanzara en el 2011 su marca país”, así resalta el Country Brand Index Latinoamérica.

Una iniciativa privada emprendedora que está logrando exportar la marca Perú es InPerú, asociación que desde 2012 realiza roadshows por el mundo marcando un hito por la promoción del Perú http://inperu.pe/about-us/.

 “Ama la Vida” http://youtu.be/mY-jBCARGy4, así ha proyectado el último año Ecuador su imagen de Marca País por el mundo mostrándose como país equinoccial, ubicado en la mitad del mundo, con el componente de biodiversidad como bandera. La reelección de Rafael Correa como presidente del país y el buen desempeño económico del país en los últimos años también le permiten estar entre los países destino de inversión. No obstante, en 2013 la actividad económica mantuvo la tendencia a la desaceleración que se observó en 2012 y creció un 3,8%, en comparación con una expansión del 5% del año anterior y del 7,4% en 2011.

El menor dinamismo de la economía obedece a la desaceleración del crecimiento del consumo, tanto público como privado. No obstante, el consumo y la inversión pública fueron los componentes que más contribuyeron al desempeño de la economía en 2013, ya que la demanda externa mantuvo un bajo incremento. Las perspectivas para 2014 apuntan a un crecimiento moderado de la economía, impulsado por el dinamismo de la demanda interna. El Gobierno de Ecuador tiene entre sus objetivos de mejora, el impulso a la marca en consonancia con otros países de la región que han encontrado en esta asignatura una buena base de atracción de la inversión.

Por su parte, México cierra un año de intensas negociaciones políticas para aprobar reformas estructurales que buscan relanzar la economía y liberalizar sectores claves como el energético, ordenar el sistema financiero y fiscal y, terminar con monopolios en las telecomunicaciones.

¿Cuál es la percepción de México en el exterior? Hasta ahora México se ha mostrado como un país atractivo por su asociación directa al “Patrimonio y cultura”, donde ocupa la segunda posición en el ranking de dicha dimensión, detrás de Perú y por encima de Brasil, en el Country Brand Index Latinoamérica 2013. No obstante, en las dimensiones “Calidad de vida”, “Aptitud para los negocios” y “Sistema de valores” tiene un camino por recorrer. La inseguridad, la violencia y el tráfico de drogas han perjudicado en gran medida su imagen.

 Aurelio Nuño, jefe de la Oficina de la Presidencia, quien coordina la estrategia de reposicionamiento de México destaca que en 2014 el gobierno mexicano planea “el gran lanzamiento de Marca País”, que ya no será responsabilidad del Consejo de Promoción Turística de México, sino de Presidencia, que tiene una visión más global del tema. “Haremos una campaña mucho más agresiva”, promete. Acompañando así las reformas iniciadas por Peña Nieto.

La economía mexicana crecerá 3.5 por ciento en 2014, Según la reciente previsión de CEPAL. Ello supone una reducción a 1.3 por ciento, pues en julio de 2013 se pronosticaba un avance de 2.8 por ciento.

Panamá también destaca en la región por su crecimiento y difusión de marca. En 2013, siguió una senda de bonanza económica y desarrollo. CEPAL prevé que en el pasado año su economía se expanda un 7.5 por ciento, inferior al 10 por ciento de los últimos años, pero que ubica al país entre los de mayor crecimiento de América Latina.  Para 2014 se preve una mejora del 7%. Es indudable que la percepción en el exterior ha estado marcada por el ícono del Canal de Panamá, que ha servido de medio para dar a conocer al mundo este país.

En la actualidad,  las obras de ampliación del Canal de Panamá constituyen el principal foco de atracción de imagen del país ante una eventual paralización por sobrecostes surgidos en la construcción de un tercer juego de esclusas en la vía interoceánica, llamada a promover un fuerte incremento en el comercio marítimo mundial.

Argentina y Venezuela, a contra corriente

A contra corriente, de la buena imagen proyectada por estos países, Argentina que ocupaba el segundo puesto en la dimensión asociada a “Calidad de vida” y “Turismo”, en el Country Brand Index Latinoamérica 2013, probablemente descenderá del ranking fruto de aspectos negativos asociados a la imagen derivada de políticas del Gobierno como la falta de libertad de expresión, de estabilidad del marco legal para las inversiones ante políticas expropiatorias y del descontento social reciente derivado de la crisis energética.

 Argentina tradicionalmente ha contado con una fuerte tradición en lo que refiere a la defensa de la educación y la salud pública. El país destinaba en torno al  6 por ciento del PBI a la Educación y a la cultura y un 9.5 por ciento a la inversión en salud.

En material económica, CEPAL prevé que en 2014 la economía argentina crecerá 2.6 por ciento, la segunda tasa más baja de la región. Mientras tanto, el Gobierno, según las previsiones incluidas en el presupuesto para 2014, espera un crecimiento de 6.2 por ciento.

La CEPAL, cuya previsión se acerca al 2,8% estimado por el FMI, en su “Balance preliminar de las economías de América latina y el Caribe 2013” advierte que Argentina, junto con Venezuela, enfrenta “importantes desafíos macroeconómicos”.

Según CEPAL, Argentina y al país gobernado por Nicolás Maduro serán excepciones a las tendencias económicas de la región. La imagen Marca País de ambos países está asociada a dos economías con las tasas de inflación más altas, donde no hay seguridad jurídica de las inversiones. Se advierte una mayor fragilidad en el sector externo de la economía, donde un mayor déficit de cuenta corriente (de la balanza de pagos) y un acceso limitado a fuentes de crédito externo

Dentro de América Latina, Venezuela puede considerarse con la imagen más vapuleada en 2013. Además de los factores macroeconómicos citados por CEPAL, con el cierre de 2013 con la mayor inflación de los países latinoamericanos (inflación récord del 57 por ciento en últimos 12 meses), la falta de transparencia en los procesos electorales acontecidos en 2013, así como la escasez de alimentos (nunca la falta de papel higiénico fue más motivo de titulares en un país); las políticas expropiatorias aplicadas a las empresas dentro del llamado “Socialismo del siglo XXI” y la violencia, sitúan la imagen del país en el peor nivel dentro de la región.

 Las perspectivas económicas para 2014 no son mejores, se prevé que la inflación será aún más alta que el 56,2% registrada en 2013 y superará 70%; una devaluación del tipo de cambio y un crecimiento negativo o apenas perceptible. Existe también consenso en que la política de control de precios seguirá profundizándose y que la escasez seguirá siendo una constante en la vida de los venezolanos.